Gestionamos inversión publicitaria de seis cifras anuales en Amazon Ads. Desde hace meses, lo que vemos en las cuentas que gestionamos nos confirma que el juego está cambiando: los formatos publicitarios se multiplican, los datos de primera parte son el nuevo oro, y los agentes de IA están empezando a influir en las decisiones de compra de formas que hace dos años no existían.
En resumen
Si vendes en Amazon, MediaMarkt o Carrefour y piensas que el Retail Media es "otra forma de llamar a los anuncios de Amazon", necesitas actualizar tu mapa mental. El Retail Media en 2026 es un ecosistema de más de 200.000 millones de dólares que incluye publicidad dentro de marketplaces, en tiendas físicas (pantallas digitales, audio), en Connected TV, y cada vez más, recomendaciones de productos por agentes de IA que compran en nombre de los usuarios. Lo que antes era "Amazon Ads" ahora es un canal publicitario completo que compite con Google y Meta. Y las marcas que lo entiendan primero, ganarán.
Ya no basta con saber lanzar campañas de Sponsored Products. Si gestionas publicidad en marketplaces, necesitas entender el Retail Media como sistema — y si vendes en marketplaces, necesitas saber qué significa para tu marca.
¿Qué es el Retail Media (y qué NO es)?
Lo que es: Retail Media es la publicidad que se sirve dentro del entorno de un retailer — ya sea su web, su app, su tienda física o sus canales digitales — utilizando los datos de primera parte del retailer para segmentar a los compradores.
Lo que NO es: No es solo "anuncios en Amazon". Esa definición se quedó corta hace dos años.
En 2026, el ecosistema de Retail Media incluye:
On-site (dentro del marketplace): Los Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display que conoces. Pero también los formatos de vídeo, las ubicaciones en la página de checkout, y los banners en resultados de búsqueda. Esto es el 60-70% del gasto actual en Retail Media.
Off-site (fuera del marketplace): Anuncios que el retailer sirve en sitios web de terceros, apps y redes sociales, pero utilizando sus datos de compra para segmentar. Amazon DSP es el ejemplo más claro: puedes mostrar un anuncio de tu producto en una web de noticias, pero solo a personas que Amazon sabe que han comprado productos similares.
In-store (tienda física): Pantallas digitales en el punto de venta, audio programático en tiendas, etiquetas electrónicas de precio. MediaMarkt y Carrefour están implementando esto activamente en España.
Connected TV (CTV): Anuncios en plataformas de streaming (Amazon Prime Video, apps de Smart TV) segmentados con datos de compra del retailer. Ya no es solo awareness — es performance medible.
¿Por qué ha crecido tanto?
Tres razones fundamentales:
Primera: la muerte de las cookies de terceros. Google ha restringido progresivamente las cookies de terceros, lo que ha hecho que los datos de plataformas publicitarias como Meta y Google sean menos precisos. Los retailers tienen datos de primera parte — saben exactamente qué compra cada persona, con qué frecuencia, y cuánto gasta. Esos datos son más fiables que cualquier cookie.
Segunda: el comprador ya está ahí. El 56% de las búsquedas de producto empiezan en Amazon, no en Google. Si alguien está en Amazon buscando tu categoría, la intención de compra es máxima. No necesitas convencerle de que necesita el producto — solo necesitas que elija el tuyo.
Tercera: medición de circuito cerrado. En Google Ads, puedes medir el clic pero no siempre la compra. En Retail Media, el retailer controla el medio publicitario Y la transacción. Puedes saber exactamente cuántas ventas generó cada euro invertido, incluyendo ventas offline en tienda física.
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El Retail Media tiene medición de circuito cerrado: el retailer controla el medio publicitario Y la transacción. Puedes saber exactamente cuántas ventas generó cada euro invertido.
¿Cómo afecta la IA al Retail Media?
Aquí es donde la cosa se pone interesante — y donde la mayoría de artículos sobre Retail Media se quedan obsoletos.
Los agentes de IA están empezando a comprar por los usuarios. Herramientas como Alexa, Google Shopping AI y los asistentes de compra integrados en navegadores están tomando decisiones de compra o recomendando productos basándose en las preferencias del usuario, su historial y el contexto. Un usuario que le dice a su asistente "pídeme más del champú que compré el mes pasado" no ve ningún anuncio — pero el agente decide qué producto recomendar si el original no está disponible.
¿Qué significa esto para tu marca? Que los datos de producto bien estructurados (título, descripción, atributos, imágenes, reseñas) son más importantes que nunca. No estás optimizando solo para el ojo humano — estás optimizando para que un agente de IA entienda y recomiende tu producto.
La automatización de campañas con IA. Amazon lanzó las Full-Funnel Campaigns en Q1 2026, permitiendo configurar campañas completas usando lenguaje natural, con IA que asiste en creatividad, segmentación y optimización. Esto baja la barrera de entrada para anunciantes pequeños, pero sube la barra de lo que necesitas saber para competir: la IA ejecuta la operativa, pero la estrategia sigue siendo humana.
Personalización en tiempo real. Los Retail Media Networks más avanzados están sirviendo anuncios personalizados en tiempo real basándose en el comportamiento del comprador en esa misma sesión. Si alguien ha puesto un sofá en el carrito, le muestran un anuncio de cojines complementarios antes de que llegue al checkout.
¿Qué Retail Media Networks hay en España?
No todo es Amazon. Estos son los RMNs activos en España en 2026:
Amazon Ads — El más maduro. Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display, DSP, y ahora Full-Funnel Campaigns con IA. El 77% del gasto en Retail Media en España pasa por Amazon.
Carrefour Links — La plataforma de Retail Media de Carrefour. Permite publicidad on-site en carrefour.es y off-site usando los datos de compra de Carrefour (incluyendo datos de tienda física con la tarjeta de fidelización).
MediaMarkt Retail Media — Formatos publicitarios dentro de mediamarkt.es y en tiendas físicas. Especialmente relevante para marcas de electrónica y hogar.
Leroy Merlin — Formatos publicitarios en su marketplace, principalmente para marcas de bricolaje, hogar e iluminación.
El Corte Inglés — Su plataforma de Retail Media está en desarrollo y será relevante por el cruce de datos online + tienda física de un retailer premium.
¿Qué debe hacer tu marca ahora?
Si ya vendes en marketplaces
1. Piensa en Full Funnel, no solo en Sponsored Products. Si el 100% de tu inversión está en Sponsored Products, estás compitiendo en el formato más caro. Distribuye: 60-70% SP, 15-20% Sponsored Brands (especialmente vídeo), 10-20% Display/remarketing. Los detalles completos están en nuestro artículo: Full Funnel en Amazon Ads →
2. Optimiza tus fichas de producto para agentes de IA. Los datos estructurados de tu catálogo (títulos descriptivos, atributos completos, imágenes de calidad, reseñas) son los que los agentes de IA usan para recomendar. Una ficha mal hecha no solo pierde compradores humanos — pierde recomendaciones de IA. Guía completa aquí: Fichas de producto que venden →
3. Mide por TACoS, no por ACoS. El TACoS (Total Advertising Cost of Sales) mide tu inversión publicitaria sobre TODAS tus ventas, no solo las atribuidas a ads. Es la métrica que te dice si tu publicidad está generando crecimiento real o solo comprando ventas que habrías tenido igualmente.
4. Explora otros RMNs además de Amazon. Si vendes en MediaMarkt, Carrefour o Leroy Merlin, pregunta por sus opciones de Retail Media. Menos competencia que Amazon Ads, CPCs más bajos, y acceso a datos de compra offline.
Si aún no vendes en marketplaces
1. Evalúa si tiene sentido entrar. No todos los productos encajan en marketplace. Si tu margen neto es inferior al 30% antes de comisiones, Amazon probablemente no sea rentable. Nuestra guía completa: Guía completa para vender en Amazon España →
2. Si decides entrar, entra con estrategia publicitaria desde el día 1. "Primero subo productos y después ya haré publicidad" es la receta para 6 meses de ventas nulas. La publicidad acelera las ventas iniciales, que mejoran el ranking orgánico, que generan más ventas sin publicidad. Es un efecto volante que necesita el empujón inicial.
Lo que viene
El Retail Media crecerá un 14% en 2026 y no muestra señales de desaceleración. Las tres tendencias que más impactarán en los próximos 12 meses:
Convergencia online-offline. Los RMNs van a cruzar datos de compra online con comportamiento en tienda física. Si alguien busca tu producto en Amazon pero lo compra en MediaMarkt, el sistema lo sabrá y atribuirá la venta.
Agentes de IA como canal de compra. A medida que más consumidores deleguen compras rutinarias a asistentes de IA, las marcas que optimicen sus datos de producto para ser "recomendables por IA" tendrán ventaja sobre las que solo optimicen para el ojo humano.
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El Retail Media ya no es 'poner anuncios en Amazon'. Es un ecosistema que incluye tiendas físicas, Connected TV y agentes de IA que compran por los usuarios.
Estandarización de métricas. Ahora mismo, cada RMN mide diferente. La industria se está moviendo hacia métricas estandarizadas que permitan comparar el rendimiento de Amazon Ads con Carrefour Links o MediaMarkt Retail Media de forma coherente.
Si ya inviertes en publicidad de marketplace y sientes que el panorama se ha complicado, es porque se ha complicado. Retail Media ya no es "poner anuncios en Amazon" — es un ecosistema que requiere estrategia, datos y optimización continua. Hablemos →
Written by
Alejandro Morales
Desarrollo Web & Marketplace · Black Tag Agency
Más de 3 años construyendo sistemas digitales para marcas que venden en Amazon, MediaMarkt, Carrefour y Leroy Merlin. Empezó como Marketplace Manager gestionando cuentas de mobiliario antes de fundar Black Tag. Construye webs en Next.js que cargan en menos de 2 segundos, gestiona cuentas de Amazon Seller y Vendor con inversiones publicitarias de seis cifras anuales, y no cree en las métricas que no se traducen en facturación.
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