Gestionamos cuentas publicitarias de seis cifras anuales en Amazon. Lo que más vemos: marcas que invierten todo en Sponsored Products y se preguntan por qué el ACoS no baja. La respuesta casi siempre está arriba del funnel, no en las pujas.
En resumen
Invertir solo en Sponsored Products es como tener un equipo de ventas que solo habla con clientes que ya están en la caja. Funciona, pero ignoras al 70% de compradores que todavía están decidiendo. Gestionamos inversiones publicitarias de seis cifras anuales en Amazon. Esto es lo que funciona, lo que quema dinero, y cómo distribuir cada euro para que trabaje.
Por qué "solo Sponsored Products" ya no es suficiente
Te voy a ser directo: si tu estrategia de Amazon Ads consiste en meter dinero en Sponsored Products y esperar, estás compitiendo en el formato más caro contra gente que ya está jugando en todos los frentes.
Para ponerlo en perspectiva, Amazon Ads genera más de 50.000 millones de dólares anuales — es la tercera plataforma de publicidad digital del mundo. La competencia por cada clic es brutal. El CPC medio de Sponsored Products en 2026 oscila entre 1,20€ y 1,80€. En categorías como hogar o cosmética, puede superar fácilmente los 2,50€.
Lo que vemos en las cuentas que gestionamos: los clientes que usan Full Funnel consiguen entre un 20% y un 40% más de ventas totales que los que solo hacen bottom-funnel, con un ROAS similar o mejor. No es una promesa comercial — es lo que miden nuestros dashboards.
Qué es Full Funnel (sin rodeos)
Es atacar las tres fases del proceso de compra del consumidor, no solo la última.
Top of Funnel — Que te conozcan
El objetivo: Llegar a compradores que buscan en tu categoría pero no saben que existes.
Sponsored Brands con vídeo. En nuestra experiencia, es el formato con mejor ROI para la mayoría de vendedores en 2026. CPC entre 0,80€ y 1,50€ — significativamente más barato que Sponsored Products y con un impacto visual que un anuncio de texto no puede igualar. Si no tienes vídeo, créalo: 30 segundos mostrando el producto en uso es suficiente. No necesitas producción de cine.
Sponsored Display con segmentos de audiencia. Alcanza compradores que navegan tu categoría pero no han interactuado con tu marca. El ACoS aquí suele estar entre el 40% y el 80%. Sí, parece alto. Pero esta campaña no se mide por ACoS directo — se mide por tasa de nuevos clientes (New-to-Brand). Si el 70% de las ventas que genera son de clientes que nunca te habían comprado, está haciendo su trabajo.
▸ Tip práctico: Si tu ACoS en Sponsored Products sube trimestre tras trimestre con las mismas keywords, probablemente estás infrainvertido arriba del funnel. El comprador en fase de consideración termina convirtiendo a través de un clic caro de SP, cuando podrías haberle impactado antes con Display a menor coste. Es como pagar entrada VIP por un cliente que habría entrado gratis si le hubieras saludado antes.
Mid Funnel — Que te evalúen
El objetivo: Re-impactar a quien ya vio tu producto pero no compró.
Sponsored Display remarketing de vistas. Muestra anuncios a personas que visitaron tu ficha pero se fueron sin comprar. CTR típico del 0,15-0,30%, conversión del 2-5%. Son clientes templados — ya te conocen, solo necesitan un empujón.
Tu Amazon Store. Tu Store no es un escaparate bonito que nadie visita. Es el hub donde el comprador templado explora tu catálogo sin distracciones de competidores. Cuando alguien hace clic en un Sponsored Brand y llega a tu Store, solo ve TUS productos. Esa exclusividad convierte.
Sponsored Brands con enlace a Store. Dirige tráfico a tu Store en vez de a un listing individual. El comprador ve tu marca como un sistema, no como un producto suelto. Y si tu ficha de producto está bien construida, la conversión es mucho mayor.
Bottom Funnel — Que compren
El objetivo: Capturar la venta cuando la intención de compra es clara.
Sponsored Products manual (exact match). Pujas agresivas en las keywords que ya sabes que convierten. Aquí no experimentas — ejecutas lo que los datos te han demostrado que funciona.
Sponsored Products auto. Campañas de descubrimiento con presupuesto conservador (30-50€/día) para encontrar nuevas keywords que conviertan. Cada 14 días, extraes las ganadoras del informe de términos de búsqueda y las mueves a campañas manuales. Las que no convierten, a negativos. Es un ciclo continuo de descubrimiento y refinamiento.
Cupones y ofertas. Lightning Deals, cupones visibles y Subscribe & Save para acelerar la decisión final. Un cupón del 10% visible en el listing puede ser lo que empuje al comprador indeciso.
Distribución de presupuesto: por dónde empezar
Para una marca que factura entre 100.000€ y 500.000€/mes en Amazon, esta es la distribución que mejor funciona como punto de partida:
| Formato | Distribución | Métrica clave | |---|---|---| | Sponsored Products | 60-70% | ACoS por keyword | | Sponsored Brands (+ vídeo) | 15-20% | New-to-Brand | | Sponsored Display | 10-20% | TACoS total |
Sponsored Products: 60-70%. Es donde más se vende. Es donde empiezas.
Sponsored Brands (incluyendo vídeo): 15-20%. El vídeo de Sponsored Brands tiene CPCs mucho más bajos y un impacto visual enorme. Si no estás usando vídeo en 2026, estás dejando el formato más eficiente vacío.
Sponsored Display: 10-20%. Y aquí está el error que más vemos: marcas que destinan el 5% a Display y se preguntan por qué su ACoS de SP sube cada mes. Si no tienes una capa de remarketing, estás pagando precios premium en SP por compradores que podrían haber vuelto más baratos a través de Display.
▸ Tip práctico: Esta distribución es un punto de partida, no un dogma. Tras 30 días, analiza qué formato genera mejor TACoS (no ACoS individual de campaña) y redistribuye. Los números te dirán qué funciona para tu producto específico.
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Los clientes que usan Full Funnel consiguen entre un 20% y un 40% más de ventas totales que los que solo hacen bottom-funnel, con un ROAS similar o mejor.
TACoS vs ACoS: la métrica que casi nadie entiende
Esto es importante. Léelo despacio.
ACoS = lo que gastas en ads ÷ las ventas que generan esos ads. Si gastas 100€ y generas 500€ en ventas de ads, tu ACoS es 20%.
TACoS = lo que gastas en ads ÷ TODAS tus ventas (orgánicas + publicitarias). Si gastas 100€ y tus ventas totales son 2.000€, tu TACoS es 5%.
¿Por qué importa? Porque la publicidad en Amazon no solo genera ventas directas — acelera las ventas orgánicas. Cada venta impulsada por un anuncio mejora tu ranking orgánico, lo que genera más ventas sin pagar por clics. Es un efecto volante.
Un ACoS del 30% puede parecer alto si lo miras aislado. Pero si ese gasto mantiene tu TACoS en el 8-10%, tu publicidad está funcionando como un motor de crecimiento. Lo que importa es el conjunto, no las piezas.
La señal de que tu estrategia funciona: tu TACoS baja mes a mes mientras tu inversión se mantiene estable. Significa que generas cada vez más ventas orgánicas por cada euro invertido en ads.
La señal de alarma: tu TACoS sube. Algo falla — tu listing no convierte, estás pujando por keywords irrelevantes, o la competencia te está comiendo terreno.
▸ Tip práctico: Monta un excel simple: inversión publicitaria total del mes ÷ ventas totales del mes (no solo las de ads) = TACoS. Haz esto cada mes. La tendencia es más importante que el número absoluto.
Los 6 errores que queman presupuesto
Después de gestionar decenas de cuentas con inversiones importantes, estos son los patrones que más dinero desperdician:
1. Pujar por keywords genéricas sin histórico. "Sofá" tiene millones de búsquedas pero una intención difusa. "Sofá chaise longue gris 3 plazas" tiene menos búsquedas pero convierte 5x más. Empieza por long tail, escala hacia genéricas cuando tengas datos que lo respalden.
2. No usar negativos. Si vendes sofás de piel y apareces en búsquedas de "sofá tela barato", cada clic es dinero tirado. Las keywords negativas son tan importantes como las positivas. Y sin embargo, la mayoría de cuentas que auditamos tienen la lista de negativos vacía.
3. Campañas auto sin control. Las auto son herramientas de descubrimiento, no de conversión. Presupuesto bajo, extraer datos cada 14 días, mover lo que convierte a manuales, negativizar lo que no. Si las dejas en piloto automático, son un agujero negro de presupuesto.
4. No tener vídeo. Sponsored Brands Video tiene CPCs significativamente más bajos que Sponsored Products y un impacto visual incomparable. No tener vídeo en 2026 es como ir a una negociación sin preparar argumentos. Puedes, pero vas a perder.
5. Medir cada campaña por ACoS individual. Una campaña de awareness con ACoS del 60% puede ser la razón por la que tu campaña de conversión tiene un ACoS del 15%. Si matas la de awareness porque "es cara", probablemente verás cómo el ACoS de conversión sube al 25% las semanas siguientes. Es un ecosistema, no campañas aisladas.
6. Set-and-forget. Amazon Ads requiere optimización continua. Una campaña que no se toca en 30 días pierde eficiencia por definición. Las pujas, los términos de búsqueda y la competencia cambian cada semana.
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Una campaña de awareness con ACoS del 60% puede ser la razón por la que tu campaña de conversión tiene un ACoS del 15%. Es un ecosistema, no campañas aisladas.
El ciclo de optimización semanal
Así gestionamos las cuentas publicitarias — es un ritual, no una inspiración:
Lunes: Revisar rendimiento de la semana anterior. Identificar campañas fuera de objetivo.
Martes-Miércoles: Ajustar pujas. Subir en keywords que convierten por debajo del ACoS objetivo. Bajar en las que están por encima. Añadir negativos nuevos.
Jueves: Revisar informe de términos de búsqueda de campañas auto. Mover ganadoras a manuales. Negativizar las que no convierten.
Viernes: Revisar presupuestos. ¿Alguna campaña se agota antes de las 23:00? Redistribuir de campañas infrautilizadas a las que se quedan sin gasolina.
Mensual: Análisis de TACoS, revisión de distribución por formato, evaluación de nuevos formatos y oportunidades estacionales.
Es un trabajo artesanal. No se puede automatizar al 100% y cualquiera que te diga lo contrario no está gestionando presupuestos serios.
Lo que viene: Full-Funnel Campaigns con IA
Amazon lanzó en Q1 2026 las Full-Funnel Campaigns: un sistema que permite configurar estrategias completas de awareness a conversión usando lenguaje natural, con IA que asiste en creatividad, segmentación y optimización entre formatos. Es la señal más clara de que Amazon quiere que todos los anunciantes operen en Full Funnel, no solo los que tienen agencia.
La IA ayuda con la operativa repetitiva. Pero la estrategia — qué productos empujar, cuánto margen puedes sacrificar en awareness para ganar en volumen, cuándo escalar y cuándo frenar — eso sigue necesitando a alguien que conozca tu negocio, tus números y tu competencia. Y para sacar el máximo partido a la publicidad, el punto de partida es tener claro el modelo de venta: te lo explicamos en Amazon Seller Central vs Vendor Central.
Gestionar inversiones publicitarias de seis cifras en Amazon no es cuestión de subir pujas y esperar. Es arquitectura de campaña, optimización semanal y visión de embudo completo. Si sientes que tu inversión en Amazon Ads no rinde lo que debería, probablemente tengas razón. Ver servicio de Marketplace →
Escrito por
Alejandro Morales
Dirección · Black Tag Agency
Más de 3 años gestionando marcas en Amazon, MediaMarkt, Carrefour y Leroy Merlin. Obsesionado con los datos y alérgico al humo.